Psychanalyse : les marques passent aussi sur le divan

Pour sortir d’une mauvaise passe, de plus en plus de marques acceptent d’entrer en psychanalyse. Une prise de conscience qui n’est pas sans douleur. 

« C’est grave docteur ? » Malgré ses dizaines d’années d’existence et les centaines de millions d’euros de chiffres d’affaires réalisés chaque année, une marque peut très bien entrer dans une phase de dépression au même titre qu’un particulier. Les symptômes se révèlent d’ailleurs être à peu près similaires : baisse de la performance, chute de la confiance en soi, etc.

Un mal-être dont il est difficile de sortir à moins de faire appel à Freud. Même si elles restent discrètes sur le sujet, de plus en plus de grandes marques décident alors de passer sur le divan pour comprendre ce qui ne va pas dans leur communication. Car l’inconscient est partout, même dans les équipes marketing.

 Atteindre l’inconscient pour intervenir sur le conscient

Auteur du livre « La marque chez le psy » avec le psychanalyste Saverio Tommasella, le docteur Marcel Saucet  raconte comment l’équipe marketing de Lancaster s’est retrouvée prisonnière de l’inconscient des fondateurs de la marque : « La psychanalyse vous explique que les orphelins de père ont tendance à surjouer un comportement viril. Ce qui était le cas des deux frères Lancaster. Résultat, les campagnes de pub étaient surmasculinisées, à l’opposé des produits de la marque ».

Sans ce recours à la psychanalyse, la marque n’aurait jamais pu saisir les liens symboliques, imaginaires et sensoriels qui se sont tissés entre les têtes pensantes de la marque et l’équipe marketing. « C’est un moyen d’atteindre l’inconscient pour intervenir sur le conscient », explique le Docteur Marcel Saucet.

 La réponse est souvent violente

Un travail sur soi qui nécessite cependant un gigantesque effort de recherche dans les archives. « Il faut prendre toutes les publicités de la marque et les dissoudre dans une grille d’analyse qualitative », raconte Marcel Saucet. Avant de les montrer à différents publics neutres qui vont donner leur avis. La procédure dure entre deux et trois mois. Et les résultats peuvent être explosifs.

« La réponse de la psychanalyse est souvent violente », explique un peu gêné le Dr Saucet. Il faut dire, cette introspection n’est jamais sans douleur. Les équipes marketing ont parfois du mal à accepter qu’un inconscient ait pu à ce point les influencer. Mais, la prise de conscience est à ce prix.

 Tancrède Blondé

Tancrède Blondé

Tancrède Blondé

Journaliste

Responsable de l’actualité écrite, Tancrède Blondé couvre l’actualité des entreprises et des entrepreneurs. Féru d'Histoire et de Politique, il se sert de sa passion et de ses connaissances profondes afin d'évoquer régulièrement la vie des entrepreneurs sous un angle plus insolite. Il anime également l’émission « Les entrepreneurs du monde ». En 18 minutes, il invite les auditeurs à découvrir un pays à travers les yeux d’un entrepreneur francophone ou expatrié.

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