vendredi 19 décembre 2014
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Marketing : quand les marques utilisent l’image de stars… décédées

Pour la collection printemps-été 2012, Jean-Paul Gaultier a dédié son défilé à la chanteuse disparue, Amy Winehouse. Véritable hommage ou stratégie commerciale ?

Amy Winehouse

Lors de la Fashion Week 2012, Jean-Paul Gaultier a mis à l’honneur Amy Winehouse

Utiliser des célébrités pour mettre en avant sa marque n’étonne plus personne. En revanche, il est plus rare d’exploiter l’image de star décédée. Jean-Paul Gaultier n’est pas en reste. Lors de la Fashion Week 2012 de Paris, il présente sa collection printemps-été. Chignons hauts négligés, yeux de biche, cigarettes à la bouche, lèvres pulpeuses dessinées, mouches : à qui pensez-vous ? A Amy Winehouse, bien entendu.

Le défilé a fait l’unanimité parmi les stars venues assistées au spectacle, mais aussi au sein de la presse. Jean-Paul Gaultier dit avoir «voulu rendre hommage à Amy Winehouse à travers [s]a collection haute couture». Elle «était une vraie icône mode, et la manière avec laquelle elle mixait les vêtements était extraordinaire !».

Utiliser une star décédée, ce n’est pas nouveau…

Gandhi

Apple a utilisé l’image de Gandhi à des fins de positionnement

Jean-Paul Gaultier n’est pas le premier à exploiter l’image d’une célébrité morte, précise Jean-Philippe Danglade, auteur de Marketing et célébrités, comment les marques utilisent les stars pour communiquer. Parmi les exemples les plus marquants, on se rappelle de Gandhi avec la publicité d’Apple ou encore Fernandel et les huiles Puget.

D’après l’expert, l’une des publicités les plus réussies reste celle de Dior pour son parfum J’adore. Elle mêle Charlize Theron, actrice actuelle, et des célébrités décédées : Marilyn Monroe, Marlene Dietrich et Grace Kelly. Le message est clair : J’adore, c’est le parfum de star intemporel ancré dans la modernité.

Mais pourquoi les publicitaires préfèrent-ils l’image de stars mortes ? Elles «sont très connues par plusieurs générations», explique Philippe Danglade et touchent donc un plus grand nombre de cibles. Ces célébrités du passé font également «référence à une époque fantasmée, comme les années 60. Les publicitaires jouent avec la nostalgie et le credo « avant c’était mieux »». Qui plus est, «leur réputation est figée, pas de mauvaises surprises avec les stars actuelles éphémères au comportement parfois dissolu».

… et on ne fait pas ça n’importe comment

Attention cependant : aucun cadre légal précis n’encadre cette pratique, excepté dans certains états des USA. Pour Didier Poulmaire, avocat à la cour, l’utilisation de l’image d’une star décédée «peut être alors considérée comme un « bien patrimonial » susceptible d’être transmis en tant que tel aux héritiers au moment de la succession», écrit-il dans un article de CB News.

Fernandel

Avec l’image de Fernandel, les huiles Puget stimulent la mémorisation des téléspectateurs

On comprend mieux pourquoi le père d’Amy Winehouse a protesté contre le styliste qui n’a pas demandé la permission de la famille avant le défilé. Toutefois, Jean-Paul Gaultier fait seulement allusion à la chanteuse disparue lors de son défilé : allure nonchalante, style vestimentaire caractéristique, maquillage exubérant… sans utiliser l’image de l’artiste.

Pour le père de la chanteuse, ce défilé est «juste un moyen pour le couturier d’empocher un peu plus d’argent». D’autant plus qu’aucun don n’a été versé à la Amy Winehouse Foundation, créée après la mort brutale de l’artiste, pour aider les jeunes victimes d’addiction. On comprend mieux la colère du père d’Amy Winehouse, surtout quand on sait que la notoriété de sa fille a bondi après sa mort, avec la vente de plus de 70 000 albums posthumes.

Marion Lemaitre

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