Ce site internet de beauté a posté un live tweet pour immortaliser l’arrivée des stars sur le tapis rouge des Oscars en confondant deux stars franco- américaines, l’actrice Whoopi Goldberg et l’animatrice Oprah Winfrey.  Une maladresse qui ne pouvait que susciter l’indignation des internautes, compte tenu de la controverse autour du manque de diversité parmi les lauréats des Oscars.

Un autre site internet Moonpig a connu les affres du bad buzz. Son crime ? Avoir tardé à livrer les bouquets de fleurs à l’occasion de la fête des mères. Une cinquantaine des médias se font l’écho de la colère des internautes tandis que les twittos publiaient plusieurs tweets par minute !

Ces exemples, parmi bien d’autres montrent que le risque de polémique sur internet n’est plus l’apanage des groupes internationaux. Or dans des cas, le bad buzz a un impact négatif pour l’entreprise qui en est l’objet.

Total Beauty a dû s’excuser et sortir son carnet de chèque

Une vague d’indignation peut lui coûter cher surtout si ses concurrents sont à l’affût. Ainsi Lyft a dépassé Uber pour la première fois, en nombre de téléchargements suite à une déclaration ambiguë de Travis Kalanick. Le fondateur d’Uber donnait le sentiment de soutenir le président américain.

Quand la victime du buzz ne perd pas de parts de marché, elle doit souvent mettre la main à la poche pour apaiser la vague de colère.

Total Beauty a dû retirer le tweet controversé et s’excuser avant de sortir son carnet de chèque. Il a proposé de verser 10 000 euros à une œuvre caritative sélectionnée par les deux stars. De même, Moonpig a dû dédommager généreusement ses clients dans l’espoir de retrouver leur confiance.

Et même quand le bad buzz n’a pas d’impact au plan financier, l’e-réputation de l’entreprise est souvent affectée.
Pour présenter au CES « Ili », le premier traducteur instantané de poche au monde, la startup japonaise Logbar a diffusé une vidéo sur Youtube qui a rapidement généré une vague d’indignations.  Dans cette vidéo, un jeune occidental annonçait fièrement son intention d’embrasser des filles qu’il n’aurait jamais rencontrées sans son traducteur Ili. La vidéo a été perçue comme une incitation au harcèlement des femmes dans la rue.

Logbar a présenté des excuses, supprimé la vidéo et a tenté d’expliquer sa démarche en répondant aux questions de la BBC. Pendant cette tempête médiatique, la société n’a plus posté de nouveau message sur sa page Facebook, probablement par crainte de relancer une vague de critiques. Le dialogue avec ses communautés  a donc été interrompu pendant plusieurs semaines.

Une crise digitale peut être fatale

Une crise digitale peut affecter voire compromettre un lancement. Pour une startup qui n’a pas encore les réserves financières d’un Uber, de Volskwagen ou de Samsung, elle peut être fatale.

C’est pourquoi il est important que les startups prennent en compte ce risque réputationnel. Il existe aujourd’hui des outils d’analyse prédictive du bad buzz permettant de prévenir ces polémiques. On peut aussi apprendre à gérer un buzz pour éviter qu’il dégénère en crise médiatique grave.

-Car la tâche n’est pas facile. En demandant à Whoopi Goldberg et Oprah Winfrey de se mettre d’accord sur l’œuvre caritative méritant de recevoir son don de 10 000 euros, Total Beauty a relancé une vague d’indignations.  Un mea culpa n’est pas un gage de succès, encore faut-il procéder dans les règles de l’art.

* selon le baromètre MMC des bad buzz 2016