Malgré une croissance phénoménale depuis son arrivée, Michael Jeffries a peu à peu réussi à faire détester Abercrombie de tout le monde. Chronique d’un licenciement annoncé.  
« Tout vainqueur insolent à sa perte travaille ». C’est à se demander si cette maxime de Jean de la Fontaine n’était pas destinée à Michael Jeffries. 22 ans après son arrivée, le PDG d’Abercrombie & Fitch a été poussé vers la sortie en raison de résultats décevants. Et ce, malgré une spectaculaire croissance qui a permis à l’entreprise de multiplier par 60 ses bénéfices entre 1996, date de l’entrée en bourse et 2008.
Au-delà des chiffres, l’entrepreneur paie surtout une décennie de communication désastreuse, dont Abercrombie a fait les frais. Retour sur les interventions de Michael Jeffries qui ont défrayé la chronique.

Abercrombie n’aime pas les pauvres

Michael Jeffries a toujours voulu mettre Abercrombie du côté des gagnants. Et les gagnants ne sont, aux yeux de ses dirigeants, ni pauvres ni gros. En 2010, un directeur régional de la marque avait, sous couvert d’anonymat, expliqué que la marque préfère détruire les malfaçons plutôt que de les donner aux pauvres.
« Abercrombie ne veut pas donner l’image d’une marque portée par des pauvres. Seules les personnes dotées d’une certaine stature peuvent se procurer et porter les vêtements de la marque ». Tout de suite, cela donne une bonne image aux jeunes.

 Abercrombie n’aime pas les gens « uncool »

Le PDG sait à qui il veut s’adresser. Dans un entretien accordé en 2006 au magazine Salon, Michael Jeffries explique sa démarche commerciale : « «Dans chaque école, il y a des enfants cools et populaires, et d’autres qui ne le sont pas. Honnêtement, nous nous adressons aux enfants cools. Ceux qui ont une attitude super et qui ont plein d’amis ».
Or, comme le fait remarquer le dirigeant de l’époque : « plein de gens ne rentrent pas dans ce cadre et ne pourront jamais y rentrer. Pouvons-nous alors nous définir comme une marque exclusive ? Complètement.» Ceux qui n’ont pas d’amis peuvent passer leur chemin.

Abercrombie n’aime pas les gros

Être un jeune « cool », cela veut dire également être beau. Or, la beauté aux yeux de Michael Jeffries ne peut se vivre que dans un corps mince et, si possible musclé. Exit donc les tailles XL et XXL.
En 2013, un article révélait d’ailleurs que la marque décide ouvertement de ne pas faire de grandes tailles. Le tollé et le bad buzz sont si puissants aux États-Unis que la marque est obligée de lancer quelques mois plus tard des modèles grandes tailles.
Pas de pauvre, pas de gros et pas de « sans ami ». Pas étonnant après que les jeunes se détournent d’une marque aux symboles si négatifs. Michael Jeffries va devoir renouveler son image de la réussite, s’il veut toucher à nouveau les jeunes.

Tancrède Blondé