« Je suis Charlie ». Un slogan devenu un hymne pour les dizaines de millions de Français horrifiés par la tuerie du 7 janvier. Mais, comme tout symbole, des personnes attirées par l’appât du gain ont imaginé des produits pour surfer sur l’émotion et, surtout, se faire de l’argent à peu de frais. À tel point que Joachim Roncin, créateur du logo, veut désormais faire valoir ses droits afin de contrôler un minimum ces racoleurs de la valeur ajoutée.
Une demande qui va cependant être difficile à faire appliquer. Avec le NET et la mondialisation décomplexée, les entreprises utilisent désormais tous les prétextes pour faire le buzz autour de leur marque. Adepte du marketing un poil scandaleux, la marque de vêtement American Apparel a par exemple trouvé judicieux d’utiliser l’ouragan Sandy de 2012 pour faire une campagne de promotion expresse. Gap avait pensé à la même chose. Mal leur en a pris.

Une simple erreur donc ?

Malheureusement, l’absence de moral s’apparente parfois à un manque de connaissance. Comme cet étrange vêtement pour enfant produit par la marque Zara ornée de rayures bleues et d’une énorme étoile jaune. Le parallèle avec les camps nazis est trop évident. Zara rétropédale immédiatement et retire tous les produits.
Une simple erreur donc ? Sûrement, mais la marque espagnole n’en est pas à son coup d’essai. Quelques années auparavant, la marque avait dû affronter une virulente campagne sur internet après avoir lancé un sac brodé d’un charmant svastika. Un signe indien qui ressemble diablement à une croix gammée. C’est ballot tout de même. Zara a beau plaider qu’elle rassemble plus de 180 nationalités, sa réputation en prend un coup.

Le retour de bâton peut faire très mal, vraiment très mal

Sans utiliser des circonstances aussi dramatiques, Darty n’a pas hésité à surfer sur le buzz « Nabilla ». Entre le désormais fameux « non mais allo quoi ?!!? » et son « accrochage » avec son compagnon, la marque a voulu marquer le coup : « Non, mais allo ?!? Non, mais t’es en prison et tu captes pas ?! ». Une blague qui n’a pas fait rire toute la twittosphère : « racoleur », « mauvais goût », « has been ». Pas grave, Darty réagit très vite et s’excuse, tout en rappelant que c’est le black Friday, jour de soldes monstres.
Comme quoi, l’insolence et le mauvais goût ne sont pas forcément les meilleurs chemins pour communiquer sur sa marque. Le site Rue du commerce en sait quelque chose. En donnant une vision clichée des hommes et des femmes, l’enseigne de e-commerce a fait l’unanimité contre elle. Il faut dire, Rue du Commerce a écumé les images les plus archaïques sur les genres. La blague potache est une chose, la réputation de sa marque en est une autre.
Alors, entrepreneurs, n’essayez pas toujours de surfer sur la vague émotionnelle. Le retour de bâton peut faire très mal. Vraiment très mal.

Tancrède Blondé