4 ans après avoir lancé Hopwork, plateforme de mise en relation entre freelances et entreprises, Vincent Huguet a décidé de changer le nom de sa startup. Fin 2017, Hopwork deviendra Malt. Un rebranding « risqué » mais nécessaire, selon l’entrepreneur qui vise désormais l’internationalisation.

« Le plus dur, ce n’est pas de faire que les clients s’habituent, mais plutôt que l’interne s’habitue ». En 2017, Vincent Huguet s’est mis au défi de changer le nom de son entreprise, anciennement Hopwork. Après 4 ans d’existence et une marque bien installée en France, l’entrepreneur se met en tête de préparer son internationalisation. Problème : le nom Hopwork ne fonctionne pas avec les pays limitrophes.

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« Quand on a commencé à réfléchir à l’export, on s’est demandé si Hopwork était la marque que l’on avait envie de positionner partout, et pour toujours. C’était un nom qui n’était pas forcément simple à retenir. En anglais, il pouvait se confondre avec d’autres plateformes en lien avec le monde du travail, et en espagnol, ça ne sonnait pas très bien », se souvient-il.

« Nike, Coca, Apple… ça ne dit rien sur la marque à la base et pourtant ce sont des marques mondialement connues. Aujourd’hui, on crée des marques qui ne sont pas descriptives »

Vient alors le temps de prendre la décision radicale de changer de marque. Un travail de longue haleine qui s’étale sur plus de 6 mois et qui met dans la confidence 5 collaborateurs. « S’il y avaient eu trop de personnes dans le secret, on aurait dû faire face à trop d’opinions divergentes ».

Après quelques brainstormings, l’équipe tombe d’accord sur le nouveau nom de l’entreprise : Malt, qui « évoque l’idée du brassage de compétences », et raisonne plus facilement à l’export. Le groupe s’affaire ensuite à repenser l’ADN de la marque, son identité graphique, avant de donner officiellement naissance à Malt.

Pendant les brainstormings, l’entrepreneur n’hésite pas à tester de nouvelles techniques de réflexion. « Un soir, j’ai proposé à mon équipe d’imaginer faire partie d’un groupe de rock à qui il fallait trouver un nom. Quand on cherche un nom de groupe de musique, on ne cherche pas à expliquer ce que l’on fait. Idem avec les plus grandes marques d’aujourd’hui : Nike, Coca, Apple… ça ne dit rien sur la marque à la base et pourtant ce sont des marques mondialement connues. Aujourd’hui, on crée des marques qui ne sont pas descriptives », raconte-t-il.

« Il y a un gros travail de communication à faire sur quelques mois, mais ensuite, les clients se font au changement »

Une renaissance qui semble avoir eu des effets positifs et accueillie à bras ouverts par les clients. « Ils se sont habitués naturellement au changement de nom. Au démarrage, il faut simplement prendre le temps de leur expliquer. Il y a un gros travail de communication à faire sur quelques mois, mais ensuite, les clients se font au changement. Ce qui est plus dur, c’est d’habituer les équipes en interne à ce nouveau nom quand elles ont travaillé depuis plusieurs années pour Hopwork », explique-t-il.

Quelques mois plus tard, le développement de Malt en Espagne continue sur sa lancée, en attendant les lancements en Allemagne, au Royaume-Uni ou aux Pays-Bas. Grâce à sa dernière levée de fonds de 5 millions d’euros, Vincent Huguet souhaite notamment poursuivre ses efforts en termes de recrutement. Soutenue par Bpifrance depuis ses débuts, la jeune pousse a déjà bénéficié de plusieurs prêts, et a notamment intégré le programme Scale-Up, qui lui a ouvert les portes de certains grands groupes.

« L’année dernière on est passé de 30 à 60 collaborateurs, et on travaille désormais avec 60% du CAC 40. Ça veut bien dire que notre changement d’identité a fonctionné, ou au moins, qu’il contribue à notre réussite ».

@Julie Galeski

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