Il y a 51 ans, Georges Perec écrivait La Disparition, tentative un peu folle d’écrire un texte intégralement sans la lettre « e ». Quelques décennies plus tard, sans aucune similitude de contexte, l’industriel Liebig s’est prêté à l’exercice. Terminé les E.
A l’ère de Yuka, et du (sur)contrôle alimentaire, on se doutait bien que ça ne pouvait plus durer très longtemps. L’ère des additifs, des étiquettes difficilement compréhensibles vivait ses dernières années. Face à cette nouvelle donne, les industriels de l’agro-alimentaire ne pouvaient pas rester inactifs, sous peine de perdre leurs parts de marchés, et leur réputation. Liebig en tête.
C’était donc mercredi dernier, le 28 pour être précis. Liebig lançait la #JournéeSansE. Le coup de communication avait été bien préparé par l’agence CLM BBDO. Visuels dédiés, créations de contenus sur les réseaux sociaux…. Le pitch : Liebig opère sa révolution avec un changement de nom éphémère, mais finalement pas si anodin. En ôtant le « e » de sa marque, Libig, puisque c’est ainsi qu’il fallait provisoirement nommer le groupe, adressait un message fort aux consommateurs. Terminé les E621, E314, E327 et bonjour les recettes composées de 100% d’ingrédient naturels.
L’opinion publique a donc gagné. Et Liebig, dans un mouvement de contrition, ou de remerciement c’est selon, joue la carte de l’ouverture. Avec le slogan « Merci d’avoir fait grandir nos soupes » c’est une véritable inversion des pôles qui s’opère, inversion dans laquelle le consommateur devient acteur de son propre produit.
Les coup de comm’ ont fait mouche. Et maintenant ? C’est, peut-être, là que l’exercice de communication touche à ses limites. En fin d’année dernière, Liebig et CLM BBDO avait déjà relevé, et réussi, l’exercice de la communication virale, avec l’opération #eatyourtweet. Les communicants ont fait le job, suffisant pour restaurer la confiance avec le consommateur ?
