Les exemples d’association de marques ne manquent pas. Le Co-branding est en effet une arme utilisée par les plus grands, et ce depuis fort longtemps. Mais certaines de ces associations ont le mérite de venir de loin, ou plutôt de sembler venir de nulle part tellement elles paraissent de prime abord improbables … Et pourtant certains les ont osées !
Comment réconcilier votre dentiste avec les confiseries
C’est en 2002 que la célèbre marque de dentifrice Signal a signé un pacte avec le diable … En effet, pour quelques mois seulement (les résultats n’auront sans doute pas été à la hauteur escomptée …) , l’une de marques emblématiques d’Unilever sort un dentifrice estampillé Chupa Chups ! Deux goûts au choix, fraise acide ou cola, viennent tenter les plus jeunes dans les rayons des grandes surfaces.
Remarquez, en y regardant de plus prêt, on ne peut que convenir que si le sucre est sans doute le pire ennemi de nos dents, il est également un motif de choc pour inciter à se brosser les dents. Signal a donc poussé ce raisonnement dans ces ultimes retranchements …
Quand le raffinement descend d’un cran
Il s’agissait certes d’une alliance des plus discrètes, mais d’une alliance tout de même … Je parle ici d’une action initiée par le célèbre cristallier Swarovski qui en 2004, à l’occasion d’une vente aux enchères caritative de Sotheby à New-York, a orné 4 bouteilles de milliers de petites incrustations en cristal représentant la signature de 4 célébrités du monde du cinéma et de sport. Rien de bien sensationnel me direz-vous.
Sauf que les 4 bouteilles en question n’étaient rien d’autre que 4 malheureuses bouteilles de Ketchup de l’emblématique spécialiste en la matière, Heinz. Quand on dit qu’une opération de cobranding doit être gagnante/gagnante, je ne suis pas certain ici que Swarovski ait été si gagnant que cela …
Oiseaux + Cochons = ?
Sans doute que la marque Rovio ne vous dit pas grand chose. Mais si je vous dis qu’il s’agit de l’éditeur du célèbre jeu Angry Birds, vous y voyez probablement beaucoup plus clair. Les différentes versions de ce jeu, se sont écoulées sur les différentes plateformes de téléchargement à plus de 1 milliard d’exemplaires depuis 2009.
A l’origine, ce jeu consistait à détruire des cochons en leur catapultant des oiseaux (dit comme ça, ça n’a pas vraiment l’air passionnant …). Et bien très récemment, ces mêmes oiseaux ont décidé de s’attaquer à ces mêmes cochons en les empêchant de s’approcher des très tentants Big Mac, Mac Bacon et autres spécialités du célèbre Mac Donald’s. Pour l’instant limité au territoire chinois, ce partenariat a déjà donné lieu à une version spéciale du jeu ainsi qu’à une enseigne utilisant le logo Mac Do comme catapulte. Fallait tout de même y penser …
Quand la beauté s’associe à la technicité
Chaque année la marque Pantone, référence en matière de couleurs techniques, élit la « couleur Pantone de l’année ». En 2012, c’est la couleur 7-1463, plus joliment baptisée Tangerine Tango qui a remporté ce prix. Un orange très vif qui a été très généreusement utilisé dans la mode, la décoration ou encore les cosmétiques. C’est justement un distributeur de cosmétiques qui a su surfer sur cette élection, en s’y associant à sa façon, en lançant sa propre gamme de produits de beauté « Tangerine Tango » au même moment et en créant de grandes structures rappelant les célèbres nuanciers Pantone. C’est ainsi que Sephora a su profiter habilement d’une véritable légitimité technique et l’a bien fait savoir…
Thierry Guichard
