Au détour d’une ballade en GMS, vous trouverez dans les rayons d’éclatantes alliances de marques, en ce moment plutôt ludiques et événementielles (produits alimentaires / héros de films d’animation à l’affiche). J’ai repéré récemment un excellent exemple de co-branding d’intégration.
co-branding inno pegasi
Le principe de ce type de co-branding consiste pour une marque « hôte » à intégrer une marque « intégrée » (plus qu’une marque « ingrédient ») au sein de son produit ou service pour le rendre plus attractif. L’exemple en images de ce duel de rasoirs Wilkinson / Gillette met en lumière une autre bataille, celle des piles Energizer / Duracell. En effet, le « Fusion ProGlide » de Gillette fait face au « Hydro 5 Power select » de Wilkinson à quelques centimètres l’un de l’autre en rayon.
La bataille des marques de rasoirs s’illustre bien sur leur packaging et notamment à travers leur co-branding avec les marques de piles. Comme on le voit sur les visuels, le packaging montre l’association avec la marque de piles au même endroit pour les 2 concurrents, en bas à droite.
La question n’est donc plus seulement de savoir si le consommateur choisira un rasoir de marque Gillette plutôt que Wilkinson sur ses fonctionnalité de base, le rasage, mais s’il sera rassuré plus par l’un que par l’autre en matière d’autonomie, qui reste effectivement la fonction « maillon faible » sur laquelle les marques ont décidé de s’affronter.
Qui contrôle qui, et qui l’eût cru ?
Le leader mondial Gillette, marque de P&G, a racheté Duracell il y a une petite vingtaine d’années pour 7 milliards de dollars afin de développer sa stratégie de diversification.
Le producteur de piles Energizer a racheté la division rasage Wilkinson Sword de l’entreprise pharmaceutique Pfizer en 2003.
Savez-vous que la mode de la barbe a cruellement bousculé le marché des lames de rasoirs l’an passé ?
En effet, le marché des rasoirs rechargeables a connu une chute de 8% l’an passé ! Merci Wolverine, Chabal et autres Dr House 🙂
Gillette, Wilkinson, Bic et les autres ont dû revoir leur stratégie produit / vente et pensé des opérations commerciales adaptées à ce nouveau comportement masculin. Un contexte qui demande aux marques de redoubler d’efforts pour innover et marquer des points. Et elles y arrivent plutôt bien !
Chaque année, les marketeurs, les designers, redoublent d’ingéniosité pour proposer des produits plus performants, plus technologiques, et du coup, légèrement plus chers.
De la surenchère du nombre de lames à l’optimisation du système de recharge électrique en passant par la commercialisation en lots, tout est bon pour grignoter un peu plus le gâteau qui pesait en 2012 plus de 360 millions € !
Frédéric Bernier
Expert en stratégie de marque, Inno Pegasi
