Votre jeune enseigne cartonne en France ? Vous serez légitimement tenté d’aller très vite vous implanter au-delà des frontières hexagonales. Attention, pour exporter votre concept avec succès, vous devrez d’abord avoir une taille critique et une réflexion stratégique.
Le rêve américain
Fin 2011. Cook & Go, enseigne de cours de cuisine qui vient de fêter sa 5ème année, est contactée par un manager de restaurant franco-américain pour ouvrir une unité à New York. L’enseigne compte alors huit succursales et trois franchises en France. De toute évidence, le concept fonctionne. Pourquoi ne pas se lancer à l’international ? L’atelier ouvre ses portes en 2012, en pied d’immeuble à New York. Dix-huit mois plus tard, il met la clé sous la porte.
Une mésaventure classique
« Le développement à l’international se résume trop souvent à une stratégie d’opportunité, en fonction de sollicitation d’investisseurs implantés localement. Dans ce cas, l’enseigne ne maîtrise pas la négociation et toute erreur s’avère extrêmement coûteuse, au point de déstabiliser le modèle économique en France. » Cette analyse d’Olivier Mignot, consultant au sein du cabinet Franchise Management, ne saurait être plus juste. Cook & Go, qui a mis 600 000 euros sur la table, est menacé de faillite. « La pérennité de l’entreprise a été mise en péril : l’investissement que nous avons fait à l’international représente 40 % de notre endettement », témoigne Jean-Christophe Menz, président de Cook & Go.
Pertes d’exploitation
La raison de leur échec ? « La structure juridique, affirme-t-il sans hésiter. Nous n’avons pas créé une succursale ou une franchise mais une joint-venture. Nous avons pris tous les risques financiers. Le problème est que nous avons eu un bon démarrage en termes de chiffre d’affaires mais de grosses pertes d’exploitation à cause, entre autres, d’un loyer beaucoup trop élevé. Or, notre associé, peu impliqué financièrement, n’a pas pris les décisions qui s’imposaient pour améliorer la rentabilité immédiate. » Echaudée par cette expérience malheureuse, l’enseigne s’est restructurée et a été placée en redressement judiciaire le 16 décembre 2014. Elle commence aujourd’hui à se relancer, enregistrant une forte croissance sur son marché domestique (+65 % en 2013), et renforce son réseau dans l’Hexagone.
Occuper le terrain
Fin 2011 naît, peu ou prou au même moment, Big Fernand. Franchise spécialisée dans le hamburger à la française, l’enseigne parvient à faire sa place sur un créneau pourtant encombré. « Nous avons neuf restaurants et une vingtaine en route », se réjouit son dirigeant Steve Burggraf début 2015. Fort de ce démarrage prometteur, Big Fernand regarde déjà au-delà des frontières hexagonales. Trop tôt ? « Notre succès fait des envieux et nous sommes…
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Ophélie Colas des Francs
