SNCF ose lancer InOui : une autre conséquence de l’esprit Macron ?

Voilà le sujet économico-marketing de la semaine, notre belle et enviée Société nationale des chemins de fer français exécute la société des ingénieurs de Pompidou, celle si fière de sa technologie, au profit de la société du marketing, celle pensant d’abord segments de clientèle, offre de services, gamme de produits… [Le blog de Jacky Isabello – CorioLink]

Désormais, nous ne dirons plus jamais TGV mais InOui. La France s’extasie ou s’offusque et commente jusqu’à plus soif, un principe qui aurait dû être adopté depuis que nos amis européens ont opté pour Thalys au profit de TGV et sans doute bien avant cette date.

Martine Robert dans un édito du quotidien les Echos, interroge sur la Révolution marketing : « C’est un choix osé et risqué que vient d’effectuer la SNCF : abandonner l’appellation TGV – près de quarante ans après le lancement du train mythique – au profit de inOui. Objectifs : donner plus de lisibilité à la segmentation de son offre entre rames low cost Ouigo lancées en 2013 et ces nouveaux TGV premium au confort supérieur ».

La révolution commentée n’est que la preuve d’un immense retard

Permettez-moi de m’autoproclamer porte-parole de celles et ceux biberonnés aux ouvrages de référence, « le Mercator » de MM. Lendrevie et Lindon et « Marketing Management » de M. Kotler. Ces deux bibles sont aux spécialistes du marketing ce qu’était le « Gros Barre » aux économistes du siècle dernier. En leur nom je rappelle que la révolution commentée n’est que la preuve d’un immense retard. Theodore Levitt reçoit en…1960 le Mc Kinsey Award pour avoir introduit la question fondamentale : « Dans quelle activité êtes-vous vraiment ? ».

Sa théorie introduisait l’idée essentielle selon laquelle les activités iraient mieux si elles se concentraient sur la rencontre des besoins du consommateur plutôt que sur la vente d’un produit. En institutionnalisant la marque ombrelle OUI et en déclinant cette dernière en tout un tas de marques produit : Ouigo, Ouibus… la SNCF rentre dans la société des services, peut-être effrayée ou anticipant l’ouverture à la concurrence de ses lignes à partir de 2020. Il était temps de se souvenir de l’allocation d’ouverture du Forum sur le marketing de combat en 1975 par l’immense Raymond Aron : « le marketing est un duel à plusieurs ».

Sans doute assistons-nous, non pas à une prise de conscience ; les directeurs de la communication de la SNCF sont connus pour leur talent et leurs savoir-faire, mais à une prise de pouvoir. Les ingénieurs de la SNCF, jusque-ici incontestés, sont pris au piège d’un monde dans lequel depuis quelques décennies la « techno » n’est plus la garantie d’une supériorité commerciale. L’insolente puissance des GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft) dont la valorisation boursière cumulée dépasse 2900 milliards de dollars n’est pas seulement une question de puissance technologique. Les gourous ingénieurs de notre société nationale ont mis un genou à terre. Le TGV ne s’est pas imposé au monde, même s’il était la bête de technologie dont personne n’a jamais douté. Alors il fallait penser autrement et le marketing sait mettre la forme au service du fond. Les services sont désormais le caractère de la nouvelle marque InOui.

Avons-nous élu un brillant énarque premier de la classe qui parle bien anglais ?

Par la place occupée dans nos vies et dans nos cœurs par une société comme la SNCF, ce saut communicationnel révélé au grand jour, possède valeur d’exemple. Avouer haut et fort aux entrepreneurs, ingénieurs, à nos fonctionnaires, la primauté de la volonté du client, exprimée ou enfouie, est immense. Pourquoi est-il besoin de le rappeler sans cesse alors que dans d’autres univers les Français sont pleinement conscients de la dominance du désir d’image de ce que l’on vend sur le produit mis en vente ?

Pour faire la démonstration de cette assertion, il suffit de revenir quelques jours en arrière. Avons-nous élu un brillant énarque premier de la classe qui parle bien anglais ? C’est-à-dire un produit performant pour faire tourner la machine France ! Ou bien avons-nous élu un président transgressif car il s’est affranchi d’un chef élu Président pour de mauvaises raisons ; transgressif car marié à une ravissante séniore de 25 ans son aînée ; transgressif car il a lancé tel un entrepreneur un mouvement qui a fait fi des partis traditionnels. Et tel Apple connu pour son obsession du design, notre Président ajoute à son image de marque une enveloppe corporelle agréable et un design discursif « d’intellectuel lettré ».

En changeant son logiciel, la SNCF admet vendre à ses clients une image qu’ils ont d’eux-mêmes, tout comme nous avons élu la nouvelle image que nous souhaitons donner de notre peuple au monde ; un monde qui adore nous regarder. Et ceci à l’issue d’un quinquennat dont l’éminent spécialiste de la marque qu’est M. Kapferer aurait pu dire en paraphrasant M. Gattaz le président du Medef « qu’il manquait d’excellence opérationnelle ».

Jacky Isabello

Jacky Isabello

Jacky Isabello est dirigeant d'entreprise depuis près de 20 ans. Après plusieurs expériences en cabinets ministériels (dont celui de Jean-Pierre Raffarin), il fonde sa 1ère agence de communication en 1998. Il la cédera 12 ans plus tard à un acteur français majeur du monde de la communication en tant que filiale spécialiste des thèmes économiques et institutionnels. Piqué très tôt par le virus de l'entrepreneuriat il co-fonde sa première entreprise dans le domaine du logement étudiant alors qu'il n'est pas encore diplômé de l'ESG. Depuis, ce tropisme restera le fil rouge de ses engagements. Créateur, dirigeant, mentor de jeunes entrepreneurs au MoovJee, accompagnateur avec le Medef d'anciens officiers supérieurs de l'armée vers un projet de création d'entreprise. Il a aussi écrit trois ouvrages sur ce sujet. Jacky actuellement dirigeant-associé de CorioLink une agence de communication et d'AlgoLinked une start-up technologique.

6 Commentaires
  1. Et en même temps le marketing n’est pas un mot sale … et il a trop souvent été le parent pauvre en France championne du dépôt de brevets … qui ne génèrent pas un centime de par notre incapacité à en marketer l’usage. Chnager de braquet à ce niveau là ne devrait pas nous faire de mal , l’innovation n’est pas simplement la création de techniques nouvelles , ni même d’usages mais aussi le fait de faire que la synthèse créative s’opère et que le public l’accepte . Le marketing moderne se doit en outre de travailler sur le design des interactions et l’experience client complète , nous ne sommes plus dans le marketing à la papa avec les 4 P de P KOTLER, le marketing est plus que jamais présent mais sous une autre forme et il serait bon que cette fois ci nous ne nous méprenions pas … Il sert à rien de savoir construire le plus bel avion au monde s’il reste à l’état de prototype et que nous ne sommes pas capable de le commercialiser … Donc testons et arrêtons de regretter la gloire passée , allons chercher celle de demain !

  2. je me demande bien pourquoi elle continue de s’appeler de ce nom si ringard SNCF. Demain il faudra impérativement opter pour OUIVoyages si je comprends bien. A mes yeux, ça n’est pas du marketing, c’est de l’infantilisation du client et c’est triste.

  3. Votre article est interessant sur le fond. Fallait il ou pas faire un rebranding?
    Viennent ensuite dans le cas de la SNCF les spécificités de l’entreprise (encore publique, 44 mds de deficit en 2015, 52% de personnes satisfaites…) qui rendent ce rebranding tres delicat. Je pense que de nombreuses réactions ont surtout mis en lumiere la qualité tout a fait discutable pour le coup de ce rebranding… voire son timing. Quand on a quelques annees de retard, on n’est plus à quelques mois prés.
    Une bonne stratégie de marque, effectivement clé de ce XXIe siecle (apres le XXe qui etait celui des ingenieurs comme vous le faites remarquer), s’appuie aussi et surtout en PRIORITE sur une qualité de service et/ou de produit irréprochable ce qui est encore loin d’etre le cas, comparativement aux pays que vous citez. Cette qualité permet de creer la confiance avec le client, qui renforce la marque et le cercle vertueux se met en place.
    Espérons que le inOUI de la SNCF ne se transforme pas une fois de plus en cercle vicieux.

    Je vous renvoie aussi à l’excellent article de Mr Jean Marc Lehu
    http://www.francetvinfo.fr/economie/transports/sncf/tgv-rebaptise-in-oui-la-vraie-grave-erreur-de-la-sncf_2209482.html#xtor=CS2-765-%5Bemail%5D-

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