Starbucks : Howard Schultz ou le rêve américain éveillé

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Avec des idées simples et innovantes, le dirigeant de Starbucks a réussi à faire d’une petite PME de Seattle l’une des entreprises les plus profitables de la planète.

Avec Howard Schultz, le rêve américain n’est pas près de s’évanouir. Issu d’une famille pauvre de New York, le futur milliardaire est le premier de la fratrie à faire des études supérieures. Excellent au Baseball, Football et Basketball, il décroche une bourse qui lui permet d’obtenir un diplôme en communication. Une matière dont il va se révéler être un maître.

« Si vous êtes un entrepreneur, vous devez rêver en grand et après encore plus grand »

Après une première expérience de commercial dans la société Xerox, Howard rejoint en 1982 Starbucks en tant que Directeur Marketing. Fondée depuis une dizaine d’années par des intellectuels de Seattle, la société compte 4 points de vente, mais vivote sans grandes ambitions.

De retour d’un voyage à Milan où il a pu apprécier les saveurs des cafés italiens, Howard Schultz est persuadé qu’il y a un créneau à prendre. Il en parle à ses supérieurs, mais personne ne réagit. Ça ne les intéresse pas.

Furieux d’un tel manque d’imagination, il lance sa propre boutique de café Il Giornale en 1985.

Starbucks représente plus qu’une simple tasse de café

L’affaire avance bien, mais Howard Schultz a un problème de taille. Il est amoureux de Starbucks. Impossible de se défaire de cette idée. Deux ans plus tard, grâce à la participation du père de Bill Gates, Howard Schultz rachète les parts de ses fondateurs pour 3,8 millions de dollars.

Tout en gardant l’âme de Starbucks qu’il a connu à ses débuts, l’entrepreneur met en place un nouveau concept de boutique de café : nouveau service individualisé, diversification des cafés et collations. Il croit dur comme fer à sa solution.

Il vaut mieux prendre des risques que de penser à la sécurité

L’affaire marche bien, sans pour autant être un carton. Howard Schultz est même obligé de lever des fonds en urgence fin 1989 afin de ne pas se trouver à court de trésorerie. Il faudra attendre l’installation de la première boutique Starbucks en Californie pour que la marque trouve enfin son public.

Dès la première année, Starbucks rencontre un gigantesque succès commercial et critique. À tel point que l’entrepreneur décide en 1992 de rentrer au Nasdaq. À cette époque Starbucks compte 165 enseignes.

Les entrepreneurs ne peuvent être des spectateurs du marché

Fort de cette envolée, Howard Schultz concentre le développement de la marque dans les pays asiatiques, une zone dite peu attractive aux yeux de certains analystes de l’époque.

Le succès est total ! À tel point que Starbucks n’est plus une simple boutique de café, mais bien un phénomène de mode. Aujourd’hui, le Japon reste le deuxième plus gros marché de la firme américaine.

Dès qu’il s’agit de Starbucks, je prends toute menace comme si c’était pour moi

Starbucks vit à ce moment une période faste : le chiffre d’affaires explose et son marché devient mondial. L’horizon est à ce point dégagé qu’Howard Schultz abandonne en 2000 la présidence effective de l’entreprise pour un poste de chief global strategist.

L’affaire continue de prospérer, mais la crise mondiale et un certain essoufflement de l’expérience-client en magasin pousse Howard Schultz à reprendre les commandes de la maison Starbucks.

Tout de suite, il recentre l’entreprise vers son cœur de métier : le café. Il ne veut plus que l’entreprise se perde dans d’autres activités que les concurrents peuvent faire aussi bien qu’eux. Pour lui, Starbucks doit être unique. Et il y arrive.

Le succès est meilleur quand il est partagé

Malgré le plan social qui a accompagné son retour aux affaires, Howard Schultz est considéré comme un des patrons les plus sociaux des États-Unis. Il soutient le Parti Démocrate, paie l’ensemble ou une partie des études à ses employés. Il leur fournit même une assurance-maladie.

Pourquoi ? Parce qu’il sait d’où il vient et le malheur que cela représente de perdre sa couverture santé aux États-Unis. Et puis, la solidarité reste le meilleur moyen d’instiller un bel esprit d’équipe.

Tancrède Blondé

Tancrède Blondé

Tancrède Blondé

Journaliste

Responsable de l’actualité écrite, Tancrède Blondé couvre l’actualité des entreprises et des entrepreneurs. Féru d'Histoire et de Politique, il se sert de sa passion et de ses connaissances profondes afin d'évoquer régulièrement la vie des entrepreneurs sous un angle plus insolite. Il anime également l’émission « Les entrepreneurs du monde ». En 18 minutes, il invite les auditeurs à découvrir un pays à travers les yeux d’un entrepreneur francophone ou expatrié.

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