Miser sur un concept fort et segmentant peut mener au succès. Tabler sur la relation client sur un marché où la concurrence fait rage constitue une autre voie. Panorama d’échecs et de réussites de quelques marques.

Beaucoup de créateurs tentent l’aventure entrepreneuriale en réseau, peu s’imposent. SiPrimark fait exception à la règle (la chaîne de prêt-à-porter se développe en réseau en Europe depuis 2006), le temps où se lancer rimait avec triomphe, à l’instar des H&M, FNAC ou autre Carrefour, respectivement fondés en 1948, 1954 et 1959, est désormais lointain. Il s’agit de composer avec la conjoncture économique et répondre à de nouvelles attentes clients. C’est pour cela que développer un concept fort permet de segmenter le marché et de gagner des parts importantes. Or, aujourd’hui, les secteurs n’ont jamais été aussi concurrentiels.

Un concept fort et différenciant

« On se situe aujourd’hui dans un marché très encombré où il faut émerger. Un concept mou, moyen a de grandes chances de disparaître du paysage commercial aussi vite qu’il est arrivé. Il faut plus se diriger vers une radicalisation du concept, avec des angles tranchés ». Telle est l’analyse que Cédric Ducrocq délivrait aux Echos de la franchise en novembre dernier au cours d’une interview pour l’ouvrage« Distribution : inventer le commerce de demain ». A partir de ce principe, l’enseigne Sports d’Epoque, qui mise sur une niche aussi bien originale que risquée dans l’univers de la mode, s’est développée. La force de son concept : tabler sur les vêtements sportifs traditionnels. « Nous jouons sur l’émotion, en racontant une histoire qui s’inscrit dans l’Histoire, entre 1870 et 1950 », explique Géraud D’Argenlieu, un des deux frères fondateurs du réseau. Rugby (sa matière première), football ou encore tennis, toute une gamme qui mise sur la profondeur et la qualité et caractérise une offre orientée vers une cible Catégorie Socio Professionnelle supérieure (CSP+). « Ce concept nous permet aujourd’hui d’être sur un positionnement de marque assez unique et différenciant, où il est difficile de déterminer la concurrence », poursuit-il. Grâce à un savant mélange d’authenticité – réplique de maillots d’époque – et d’innovation – inspiration du passé et style moderne, inscription physique du concept en boutique -, le réseau fondé en 2007 est passé d’une à quinze unités, dont 7 en magasins indépendants.

L’enseigne a en effet « passé un seuil » comme l’illustre son Enseigne d’or 2014 reçue dans la catégorie « originalité ». Grâce aux différents événements sportifs qui se sont égrenés ces derniers 18 mois – coupe du monde de football, finale de la Coupe Davis, finale du Top 14 -, sa notoriété s’est accrue sensiblement. En pleine réflexion sur le développement de la marque, un « chantier intéressant et complexe intellectuellement parlant » comme aime à le dire le co-fondateur, Sports d’époque envisage d’accroître son réseau via le retail, les distributeurs multimarques premiums et enfin la franchise. « Il s’agit encore d’un projet, mais d’ici 3 ans nous aimerions posséder 6 à 8 franchises dans des grandes métropoles françaises ou stations balnéaires », indique Géraud D’Argenlieu. Si la croissance de l’enseigne repose essentiellement sur ladifférenciation forte de son concept et de son identité, elle n’en oublie pas moins de développer une réelle approche client. « Ce sont nos ambassadeurs, c’est pourquoi il est important de faire…

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Romain Nowicki