Fidélisation client : les 12 rouages d’un projet chez le client

Fidélisation client : les 12 rouages d’un projet chez le client

@bill_oxford

Julien est inquiet. Comme tous les premiers vendredis du mois, il vient de passer chez son client, la Société Merkaery. Cela fait maintenant trois fois de suite que la commande mensuelle de composants électroniques que le client lui passe régulièrement est à la baisse. Son interlocuteur l’a pourtant rassuré : tout va bien, l’activité est stable, on a simplement moins de besoins en ce moment. Dans la salle qui jouxte le bureau de l’acheteur, Julien n’était pas le seul à attendre. Qui était celui-là ? Un concurrent potentiel ?

L’utilisation du matériel d’opto-électronique que fournit Julien demande une étroite collaboration entre le fournisseur et le client. Julien a toujours su répondre efficacement aux cahiers des charges successifs qui se sont présentés. Il pense ne pas être facile à remplacer…De plus, au fil des ans, Julien a cultivé une relation privilégiée avec l’un des ingénieurs de fabrication. Il y a quelques mois, il lui a rendu quelques services en le mettant en relation avec le service recherche et Développement de sa propre entreprise. Sa rencontre avec l’ingénieur lui apprend qu’effectivement la gamme actuelle de matériels fabriqués par Merkaery se vend moins bien, qu’un nouveau matériel va être lancé sur le marché mais que l’on est encore loin du compte : on n’en est qu’à l’étude de faisabilité. L’entreprise de Julien sera certainement consultée : elle représente l’un des plus anciens fournisseurs de Merkaery. Alors pourquoi s’inquiéter ?

Julien repart rassuré. Les semaines passent et comme prévu, une consultation est annoncée. Julien reçoit le cahier des charges et prend rendez-vous avec l’acheteur pour en savoir un peu plus et mieux construire une proposition sur mesure. Mais le comportement de l’acheteur a changé. Certes, il est toujours aussi courtois et souriant mais renvoie fermement Julien au document d’appel d’Offre envoyé. Julien insiste : sur l’un des éléments du dossier, il existe à ses yeux une option moins chère et tout aussi efficace que l’option présentée. L’acheteur, rompant avec son mode de collaboration passé, n’engage pas le dialogue et le laisse libre de répondre comme il l’entend.

Julien repart frustré, élabore sa proposition, vient la défendre et apprend rapidement que cette dernière n’est pas retenue.

Que s’est-il passé ?

Julien s’est trouvé en décalage avec son client car il n’a pas participé à la conception du nouveau matériel. Or dans le BtoB, c’est pourtant un usage courant dans beaucoup d’activités que de solliciter ses fournisseurs dès le départ d’un projet. Ses suggestions, peut-être pertinentes, sont arrivées trop tard.

Il s’est appuyé sur une relation avec son client, certes excellente, mais qu’il n’a pas su ou pu mettre au service du projet. Le passé ne garantie pas à lui seul le futur.

Que faut-il en penser ?

Un client qui prend l’initiative de lancer un projet passe classiquement par 12 étapes successives. Il ne respectera pas toujours leur nombre et leur chronologie mais pour le fournisseur il est essentiel d’appréhender le mode de fonctionnement de son client en la matière. Ces douze rouages sont :

1. La prise de conscience d’un besoin : Quelqu’un prend conscience d’un problème… ou d’une échéance et l’exprime en interne à la personne qu’il pense le plus à même de décider de la suite à donner.

2. Repérage des solutions possibles : Le décideur, une fois convaincu de la réalité du problème, charge une personne ou un groupe d’identifier des solutions. Le but est de déterminer la faisabilité, repérer les solutions efficaces, évaluer une première enveloppe.

3. Etude de faisabilité : Un chargé de projet est désigné. Avec son équipe éventuelle, il précise la faisabilité du projet sur le plan technique, humain, financier…

4. Présélection des fournisseurs possibles : Dans l’hypothèse – courante- d’une mise en concurrence du fournisseur en place, le chargé de projet va sélectionner quelques autres fournisseurs possibles dans le but de préciser le fond et la forme de son appel d’offre.

5. Elaboration du cahier des charges : Le chargé de projet expose son problème aux quelques fournisseurs sélectionnés et définit plus ou moins le cahier des charges. Sauf manquement grave, le fournisseur en place fait partie de la sélection.

6. Consultations : Les entreprises sélectionnées sont rencontrées. Le cahier des charges, nourrit des rencontres précédentes, leur est fournit. Les fournisseurs éventuels rédigent leur proposition et viennent la soutenir.

7. Etude des propositions et ajustements : Les propositions sélectionnées circulent. Un choix « officieux » et une idée de plus en plus précise de la solution future apparaissent.

8. Décision de réalisation : Le chargé de projet apporte au décideur l’ensemble des éléments (propositions) qui permettent à ce dernier de prendre sa décision.

9. Négociation et contrat : Le choix définitif du fournisseur est fait. Un contrat est signé.

10. Prise de conscience de la réalité du changement : Quel que soit le fournisseur (ancien confirmé ou nouvel élu), les changements issus de la consultation sont annoncés. Certains membres de l’entreprise cliente (prescripteurs, utilisateurs) se « réveillent » face à ces changements et s’inquiètent parfois de la correspondance entre la solution acquise et le réel besoin.

11. Réalisation avenants – travaux complémentaires : Le contrat est mis en application. Les imprévus apparaissent et sont plus ou moins résolus : les avenants peuvent faire l’objet de négociations complémentaires plus ou moins faciles à mener.

12. Bilan – Suivi : On entre dans une situation définitive : tout est en place. Le fonctionnement optimal de la solution est au cœur des préoccupations. On évalue le changement.

Les intérêts d’identifier le scénario client en la matière sont multiples.

En voici quatre exemples :

– Que penser de la relation entre le prestataire et son client lorsque ce dernier ne prévient son fournisseur en place d’une remise en cause possible et de la présence de concurrents qu’en phase 6 (consultations)?

– Etre sollicité en tant que prestataire pour élaborer le cahier des charges est à double tranchant : Tel client en saura gréé, tel autre voudra ensuite se libérer d’une dépendance jugée préjudiciable.

– Consultations et décision sont deux moments différents : comment gérer la phase 7 (étude des propositions et ajustements) si l’on n’a pas un soutien interne qui nous tient au courant de l’évolution des choses ?

– Les ajustements futurs sont inévitables : un bon contrat est un contrat qui précise explicitement le contenu de la prestation et se prémunit des exigences à venir en précisant les conditions d’une négociation des avenants.

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