Il suffit de deux notes pour créer un univers de marque. Encore faut-il les trouver. La musique, finalement, on ne la pense pas mais on l’éprouve, on se l’approprie. Des publicités de notre enfance au cinéma d’auteur, elle est partout, incontournable. Plongez dans la fabrique du son avec Domitille Mahieux et Alex Jaffray de l’agence Start-Rec.
Comment définir une identité sonore ?
Alex Jaffray : C’est assez proche d’une identité visuelle finalement. On a tous en tête le logo de Carrefour ou les deux chevrons de Citroën, c’est pareil pour la musique. Si je vous dis « on se lève tous pour Danette » la mélodie vous vient inévitablement en tête.
Domitille Mahieux : Très souvent l’identité sonore prend même le pas sur le visuel, c’est particulièrement vrai dans l’univers de la publicité où il faut pouvoir identifier une marque sans voir l’écran.
Comment expliquer alors que le son soit souvent au second plan quand on parle de création, publicitaire notamment ?
DM : Le son prend sa revanche. Le public se tourne de plus en plus vers de nouveaux formats, comme les podcasts. Pour ce qui est de la pub, le son a un pouvoir pavlovien extrêmement puissant, de l’ordre du réflex instinctif. Il faut pouvoir reconnaître une marque en deux notes.
AJ : L’enjeu, c’est vraiment de proposer des signatures sonores fortes. Il faut, pour reprendre l’exemple de Citroën, que l’univers sonore associé à la marque devienne aussi identifiable que son logo.
David Gilmour détournait récemment le jingle de la SNCF, quelle parenté établir entre la musique de marque et la musique grand public ?
AJ : Ce qui est intéressant dans cet exemple, c’est que le principe de l’expression sonore courte est le fondement du Rock n Roll. On est sur la réduction, le gimmick. Le rock n’a cessé de réduire la phrase musicale à quelques notes. Satisfaction des Rolling Stones, finalement, c’est trois secondes de musique. N’importe quel riff de guitare est en soi une identité sonore, il y a une forme de cousinage.
En parlant d’identité sonore, on est également tenté de penser au cinéma, et à la place qu’accordent certains réalisateurs à la musique dans leur film ?
DM : Récemment j’écoutais un podcast qui expliquait que Xavier Nolan choisissait parfois la musique avant même la phase d’écriture. Il l’écoute en boucles et s’en inspire ensuite.
AJ : Le Grand Bleu de Luc Besson laisse une place prépondérante à la musique, c’est peut être discutable artistiquement, mais cette BO est indissociable du film.
Y a-t-il une approche particulière de la composition pour le cinéma ?
AJ : Des musiciens français comme Maurice Jarre ont imprimé un vrai savoir-faire. En dehors de l’hexagone, un Hanz Zimmer est capable de créer des univers sonores extrêmement variés, qui à chaque fois apporte quelque chose au film. Le savoir-faire, encore une fois, n’est pas visible. La patte est dans le concept.
En tant qu’agence de création sonore, quel est votre rapport à la création, y a-t-il une identité musicale commune dans vos réalisations ?
AJ : Le but, en tant qu’agence, serait plutôt d’être très transparent, invisible. On travaille sur la base d’un cahier des charges. Quand Jimmy Hendrix prend sa guitare, on reconnait tout de suite son univers. Notre rôle est de travailler pour des projets et des marques différentes, de se fondre dans le concept.
DM : Notre singularité s’exprime davantage dans l’expérience client, dans une démarche d’accompagnement que l’on veut singulière. Nous sommes là pour ouvrir le capot de la création musicale, pour sortir du traumatisme du conservatoire et placer le client au cœur du processus de création.
Concrètement, comment se déroule ce processus ?
AJ : Il faut combiner deux approches : l’approche stratégique et l’approche artistique. Avant même de toucher aux instruments, il y a une grande phase de réflexion. On cherche le concept et on essaye d’y répondre musicalement.
DM : Nous travaillons sur tous les types de media, notre rôle est d’y développer des territoires sonores. Il y a une infinité de façon de décliner un son, de l’utiliser.
Comment, en tant qu’agence, vivez-vous cette période de crise sanitaire, quelles sont les répercussions sur vos activités ?
DM : Nous avons passé un cap dans notre façon d’aborder l’évènementiel, que ce soit en travaillant encore plus sur la spécialisation du son, ou sur la réalité virtuelle. On sait tous que ce secteur a particulièrement été impacté par la crise, c’est donc le moment d’accélérer sa mutation vers une expérience multicanale, de développer des solutions immersives.
