La nouvelle ère de la publicité adressée à la télévision

La nouvelle ère de la publicité adressée à la télévision

Publié le 12 janvier 2021

Alors que la « personnalisation » est devenue le maître mot de chaque entreprise pour se différencier, Bouygues Telecom a décidé de s’affirmer en tant qu’acteur majeur de la publicité personnalisée autrement dit, adressée. En effet, en officialisant son partenariat avec Google, la solution Google Ad Manager sera intégrée dans les futures box pour y apporter une expérience utilisateur optimisée.Alors que la « personnalisation » est devenue le maître mot de chaque entreprise pour se différencier, Bouygues Telecom a décidé de s’affirmer en tant qu’acteur majeur de la publicité personnalisée autrement dit, adressée. En effet, en officialisant son partenariat avec Google, la solution Google Ad Manager sera intégrée dans les futures box pour y apporter une expérience utilisateur optimisée.

Qu’est-ce que la publicité adressée ?

Jusqu’alors interdite en France, la publicité adressée utilise les données d’un foyer ou d’un individu pour lui transmettre un contenu personnalisé. La publicité TV diffusée par le biais d’une box permet d’établir le lien avec le téléspectateur et sa localisation.

Cette pratique, utilisée depuis 2016 aux États-Unis et en Angleterre, qui a pourtant prouvé ses effets positifs sur l’industrie des médias, vient seulement d’être acceptée en France. Pourtant, le paysage audiovisuel l’a toujours réclamé pour survivre face aux plateformes de rattrapages (replay) et de vidéo à la demande. En effet, des estimations ont montré que ce type de publicité permettrait un gain de revenus de 200 millions d’euros d’ici 2022. L’opportunité de relancer et de moderniser ce média.

Il est donc intéressant de se demander pourquoi la France a accepté sur le tard cette nouvelle mesure, alors que tout semble favorable à une relance économique ?

En France, le décret de mars 1992 interdit l’utilisation de la localisation et des données personnelles du consommateur pour lui attribuer des contenus personnalisés à la télévision. Ce décret avait pour but de protéger l’économie des radios et de la presse quotidienne en leur réservant le marché de la presse locale.

Une remise en question face aux GAFA ?

Aujourd’hui, même si la télévision reste le terrain favori des annonceurs, la logique de masse n’est plus rentable et le décret obsolète, face aux nouvelles pratiques de consommation. Il a donc été nécessaire de le revoir en autorisant l’exploitation des données personnelles à la télévision tout en l’encadrant avec le consentement du téléspectateur.

Progressivement, les GAFA gagnent du terrain avec un ciblage individuel et pertinent selon les habitudes du consommateur sur leurs propres plateformes puisqu’ils n’ont pas de quotas de diffusion et ne participent pas au financement de la création française. S’implantant de plus en plus dans le paysage audiovisuel, ils multiplient les annonceurs.

Malgré le mécontentement de certains qui craignent de voir partir leurs annonceurs locaux vers la télévision, il y a une réelle nécessité d’agir vite pour attirer de nouveaux annonceurs locaux. La géolocalisation va permettre de donner de la visibilité aux entreprises de proximité et ajuster les publicités selon les comportements d’achat du foyer.

Une mesure réellement encadrée ?

Deux points suscitent toutefois l’interrogation car dans un premier temps, la question du partage des revenus se pose. En effet, la télévision a la main sur le choix des annonceurs alors que les opérateurs télécoms détiennent les données utilisateurs via la box dans laquelle ils ont investi pour améliorer la technologie. Si pour l’instant, ils se sont entendus sur un partage égalitaire des revenus, quelques mesures risquent d’être mises en place pour assurer la rentabilité auprès des opérateurs. En effet, un minimum garanti peut être demandé pour les encourager à développer des technologies innovantes de récupération des données dans les prochaines box.

Également, la protection des données personnelles se pose d’un point de vue éthique. En effet, si la télévision s’enthousiasme d’avoir des outils similaires aux autres diffuseurs, la collecte des données et le consentement de l’exploitation, lui, doit être obtenu par les opérateurs téléphoniques. Dans le cas d’une collaboration comme celle faite par Bouygues avec Google, on peut se demander à qui appartiennent les données et qui peut les exploiter ?

Enfin, si les données sont protégées par la loi européenne, une étude YouGov publiée en mars dernier montre que 56 % des Français sont opposés à la publicité ciblée à la télévision car ne souhaitent pas que leurs données soient utilisées. Quid des négociations commerciales entre diffuseurs et opérateurs ?

Malgré toutes ces questions à éclaircir, Bouygues Télécom est déterminé à être leader du marché de la publicité adressée en étant le premier à collaborer avec Google, une initiative majeure encouragée par le secteur audiovisuel qui passe dans une nouvelle ère. Certains concurrents suivent la même voie pour se pérenniser, alors influenceurs ou influencés ?

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