Avec un chiffre d’affaires annuel de 3,6 milliards d’euros pour 212 millions de jouets vendus en 2020, le marché du jouet français est le 5e plus gros au monde, et le 2e en Europe. « Après une année 2020 compliquée du fait de la fermeture des magasins, les marques françaises affichent un rebond dans la distribution spécialisée mais prennent aussi des parts de marché sur internet », explique Frédérique Tutt, Expert du marché du jouet pour The NPD Group.

En France, les marques françaises représentent 14% du chiffre d’affaires du marché, soit une progression de 10% par rapport à 2020. Même si cette hausse est à nuancer à cause du contexte sanitaire de cette fameuse année, elle reste 2,5 fois plus élevée que celle du jouet en général sur la même période.

« Avant, on parlait beaucoup de made in France. Aujourd’hui, les nouvelles générations de parents sont passées à l’acte. Elles veulent tout savoir : où le produit est fabriqué, et comment c’est un mouvement de fond depuis trois ans », rappelle Bernard Russac, directeur marketing de Smoby, premier fabricant de jouet français dans Les Echos.

Amazon, un ami qui vous veut du bien

Si moitié des ventes se fait toujours dans les lieux physiques, enseignes spécialisées en jeux et en culture, la croissance des ventes en ligne reste une des premières raisons de ce succès. Avec comme premier vendeur de jouets en France, le fameux Amazon avec 15% de parts de marché. Le site, qui ne jouit pas d’une très bonne réputation éthique, a su pourtant faire la différence avec une boutique dédiée aux jouets français depuis deux ans. Forte de 49 labels, dont une bonne partie de jeunes pousses qu’on ne trouve nulle part ailleurs, cette boutique est devenue un véritable tremplin pour le jouet made in France.

Lunii, l’histoire d’un succès dans le monde des jouets

Le boom du jouet made in France s’explique aussi par une réorientation des acteurs actuels. C’est le cas de la start-up Lunii et sa fameuse boîte à histoire. La petite radio bleu turquoise est tout simplement la première proposition de Google quand on tape « Jouet made in France » dans la barre de recherche et le jouet le plus vendu en France en 2020.

Après six ans de fabrication en Chine, Lunii a décidé de se relocaliser en France, à Bayonne. Un pari gagnant puisque depuis un an les ruptures de stock des matières premières et la hausse du prix des transports s’enchaînent, rendant les échanges avec l’Asie de plus en plus complexes. « Cette crise va nous profiter à moyen terme car les distributeurs préféreront prendre moins de risques en choisissant plus de marques françaises et européennes », confie Bernard Russac dans Les Echos. Un avantage qui devrait faire des jouets français les petits chouchous de la hotte du Père Noël cette année.