L’étude Meaningful Brands™ est un baromètre des aspirations, des garde-fous et des attentes des Français vis-à-vis des marques et de leur impact sur les dimensions personnelles, fonctionnelles et collectives.

UN CONSTAT SEVERE

Plus de 10 ans après le lancement de l‘étude, le constat reste sévère pour les marques : près de 73% d’entre elles pourraient disparaitre sans que cela ne gêne la majorité des consommateurs, chiffre qui évolue peu ces 10 dernières années. Nos exigences auprès des entreprises ne cessent de progresser : 66 % des Français préféraient acheter auprès de marques ayant d’autres objectifs que le seul profit (vs 41% en 2015).

En France, plus qu’ailleurs, les gens ont le sentiment de vivre une crise profonde, multidimensionnelle, qui touche tous les aspects du quotidien : 81% des Français ont le sentiment que le monde va dans la mauvaise direction (+13 pts par rapport aux autres pays), 85% pensent que nous vivons une crise environnementale mondiale (+10 pts), 85% également pensent que nous vivons une crise sociétale (+30 pts).

ENTRE DESIR DE SOBRIETE ET PLAISIR DE VIVRE, LES NOUVELLES TENSIONS DES MARQUES

Préoccupations écologiques, quête de ‘sens’, inquiétudes face à cette polycrise… Tout cela a fait évoluer notre relation aux marques. Sur ces 5 dernières années, nous voyons ainsi les attentes de bénéfices personnels et collectifs se renforcer (les 2 piliers prenant respectivement 2 points pour atteindre 30% et 32% des attentes alors que le fonctionnel perd 4 pts passant de 42% à 38%) : les gens attendent plus de « Bon » pour eux et de « Bien » pour la société de la part des marques.

Que veut dire plus de « Bon » ? Avant tout, continuer à réduire les irritants (simplifier la vie ). Mais aussi faire vivre les émotions positives que nous voyions déjà progresser post covid et qui s’affirment encore davantage dans cette édition (rendre heureux, donner lapêche).

Que veut dire plus de « Bien » ? sur un plan sociétal, être un bon employeur se place désormais en tête des attentes vis-à-vis des marques/entreprises. Cela reflète clairement l’évolution de notre rapport au travail qui avait déjà considérablement évolué post covid et qui confirme ici cette mutation profonde. Vient ensuite l’écologie : tous les bénéfices liés à la durabilité progressent, traduisant une forte prise de conscience que les marquesdoivent prendre en compte.

GRANDE CONSOMMATION ET DISTRIBUTION EN TÊTE DE CLASSEMENT

L’autre fait majeur de cette année est la baisse de la performance des marques en termes de bénéfices collectifs alors même que les attentes progressent : près d’un secteur sur deux se voit ainsi pénalisé par ce gap grandissant. Le contexte inflationniste ajoute une tension supplémentaire au marché, pénalisant plus spécifiquement les secteurs où les consommateurs sont contraints en engagement financier (souscription, charges fixes, …).

Le secteur aérien, par exemple, subit la « double peine » d’un plaisir coupable face aux émissions carbone et d’une forte inflation (rattrapages tarifaires post covid et prix des carburants).
A l’inverse, la grande consommation connait une belle dynamique portée par son offre qui permet aujourd’hui de concilier plus facilement la recherche du « Bien et du Bon » ainsi que des ajustements budgétaires (arbitrage au sein du panier).

LE GRAND RETOUR DU DIGITAL

Au-delà de la forte présence de la distribution et de la grande consommation, nous observons le grand retour de la tech et du digital, bien que la France reste toujours en retrait par rapport au reste du mondedu top 5 Global : Whatsapp, Amazon, Google, Netflix, Youtube. Amazon et Google réintègrent ainsi le Top 20.

Amazon connait la plus forte croissance au sein de la distribution en consolidant ses assets via la force de son offre/service associée à des bénéfices personnels très bien évalués qu’ils soient pragmatiques (simplifier la vie, mieux gérer son budget) ou plus inspirationnels (donner des idées).

Cependant, les plus fortes progressions sont enregistrées par les plateformes vidéo, toutes portées par la dynamique de leur pilier personnel, qui répond particulièrement bien à ce besoin actuel de « Bon » : elles apportent du bonheur, de l’évasion mais aussi du lien aux autres. En effet, les contenus deviennent des sujets de conversation et d’échanges de nos quotidiens, même si la mesure officielle reste attendue… Netflix intègre ainsi le top 20 pour la première fois.

L’étude nous démontre donc que les marques ne peuvent plus faire l’impasse sur les sujets sociétaux. Néanmoins, elles ne doivent pas non plus perdre de vue que les attentes personnelles restent encore les plus mal évaluées. L’association des deux valeurs clés, le « Bon» et le « Bien », leur permettra ainsi de développer leur Meaningfulness pour, à terme, gagner en force et valeur