Marketing : les plus grands échecs de co-branding

Marketing : les plus grands échecs de co-branding

Lorsque des idées de co-branding s’avèrent être de véritables bides…

Le yaourt glacé ne marcherait donc pas en France

Il y a une vingtaine d’années, 2 géants de l’agroalimentaire, Danone et Motta (Unilever) décidaient de s’allier pour innover sur le marché français des crèmes glacées (à moins que ce ne soit sur celui des glaces crémeuses …).

Ils lancèrent la marque Yolka à grand coup de publicités. 3 années plus tard, c’est avec pertes et fracas que le produit fut arrêté et qu’il fut temps pour les équipes marketing des 2 camps d’analyser le pourquoi de cet échec, alors que des produits similaires faisaient très belle recette outre Atlantique.

Constat fut rapidement fait que là où le yaourt, très peu consommé par ailleurs, apportait sa touche santé, aux américains gros consommateurs de glaces, il n’en était absolument pas de même ici en France, puisque on y consomme de la glace uniquement par plaisir, pour se faire du bien, et que la composante santé n’intervient absolument pas dans les préoccupations d’achat des consommateurs qui recherchent au contraire les recettes les plus riches et les plus lourdes… Le positionnement de Yolka ne pouvait pas fonctionner chez nous.

Des lunettes à l’horizon bien bouché

Encore plus éloigné de nous, à la fin des années 80, l’exemple des lunettes RayBan et de leur série limitée Rolland Garros nous apprend que des mariages qui n’apportent pas de valeur ajoutée aux consommateurs, ne peuvent pas être des mariages heureux. En effet, pourquoi et comment penser qu’une marque comme Roland Garros contribuerait-elle à améliorer l’offre et l’image de RayBan qui symbolisait déjà un certain prestige et une certaine modernité ? Très peu de clients ont souhaité acquérir ces lunettes que la majorité d’entre eux considéraient comme dévalorisantes pour leur propre prestige.

Des compotes qui s’écrasent

C’est à la fin de l’année 2002 que Weight Watcher en partenariat avec le groupe Andros propose des recettes très originales, du moins sur ce marché des aliments diététiques, à base de compotes. Ces recettes n’ont jamais trouvé leur public et leur commercialisation a été arrêtée moins d’un an après leur lancement. La cause en fut attribuée à Andros lui-même, qui ayant fini par juger que les profits de cette alliance iraient en majorité à Weight Watcher, décida de ne pas investir, comme initialement prévu, dans les campagnes publicitaires pourtant identifiées comme primordiales pour asseoir la notoriété de ce nouveau produit.

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