E-commerce : comment la France peut-elle rivaliser avec Amazon ?

E-commerce : comment la France peut-elle rivaliser avec Amazon ?

Comment faire pour réussir à concurrencer le mastodonte du e-commerce qu’est Amazon ? Tout simplement en connaissant bien ses clients et leurs préférences et en effectuant un bon pilotage de la Supply Chain selon Jean-Éric Pelet.

Pour concurrencer Amazon, il faut positionner au bon moment le bon stock au bon endroit et dans les bonnes quantités pour profiter pleinement d’un boom commercial comme le black Friday (journée de promotions « chocs ») ou de toute autre journée singulière d’un consommateur par Internet.

Sondage mené par ecommerceDB.com en novembre 2018.

La France

Un des avantages de la France, pour réussir sa conquête, repose sur le fait qu’elle soit fortement digitalisée, comme le montre l’infographie suivante.

Rapport sur le digital en France en 2019 publié par Hootsuite.

Elle possède une population diverse, composée de gens à la fois jeunes et de personnes âgées en grand nombre….Les e-commerçants doivent donc offrir la meilleure expérience possible, en pensant à ces cibles variées. Ils doivent assurer une protection sans faille des informations d’identité et des données personnelles et donc respecter le règlement général sur la protection des données (RGPD). Il faut éviter d’utiliser plusieurs  répertoires d’identité au risque que certaines applications ou certains sites web ne soient pas à jour et envoient de l’information voire des produits à un mauvais destinataire. Pour cela, utiliser la technologie de gestion des identités et des accès (Identity and Access Management : IAM) qui consiste à gérer l’accès à l’information à travers le temps. Cela implique d’administrer la création, la modification, et les droits d’accès de chaque identité numérique interagissant avec les ressources de l’entité. Pour cela vérifier l’identité des clients sy-sté-ma-ti-que-ment

Côté Amazon

C’est l’entreprise « la plus centrée sur ses clients », qui leur permet de jouir d’un très haut niveau de personnalisation. À chaque nouvelle connexion, une liste d’offres personnalisées qui correspond aux achats du consommateur Amazon, ainsi que ses achats précédents, assortie de suggestions qui lui sont personnellement destinées. La fréquence d’achat des acheteurs sur Internet augmente d’année en année grâce à son programme de livraisons illimitées « Premium ». Cette domination de l’offre d’Amazon tient à divers facteurs :

  • La largeur d’offre de sa place de marché (près de 50% des produits vendus sur Amazon sont commercialisés par des vendeurs tiers), janvier 2016, 200 millions de références disponibles (Cdiscount, 10 millions d’offres mi-2014 et Fnac.com, 20 millions en septembre 2015)
  • Orientée responsive, permettant d’acheter à peu près tout n’importe où.

Livraison optimisée :

En France, cela représente quatre entrepôts et des milliers de personnes qui travaillent pour la livraison, accompagnés de robots.

De nouveaux modes de livraison, comme les « Lockers » (consignes automatiques de retrait des commandes en ligne, par exemple des casiers de tailles différentes, incluant un écran permettant d’indiquer le code unique envoyé par SMS ou par mail au moment de la commande pour retirer son colis en libre-service. Les transporteurs ont aussi la possibilité de s’identifier pour ouvrir les casiers afin d’y déposer les commandes et de retirer les retours produits ou les achats qui n’ont pas été récupérés au bout de 48h) dans les centres commerciaux ou dans les gares par exemple;

 

Amazon Premium : (Prime aux Etats-Unis)

  • 49 euros par an pour se faire livrer en un jour ouvré.

Résultat, les clients dépensent plus encore que les autres, aux Etats-Unis, les membres ont en moyenne laissé 1 100 dollars en 2015, contre 600 dollars pour les clients non abonnés, selon Consumer Intelligence Research Partners.

  • Offre jeunes, qui accorde une remise de 50% aux 18-24 ans la première année de leur abonnement.
  • Le paiement « one-click ».
  • Service client proche de la perfection, en partie grâce à des stocks et des expéditions gérés par « Fulfillment by Amazon » (FBA), or le principal problème du e-commerce reste la livraison.

Le magasin domine toujours les achats mais peu d’offres concernant la livraison : 54% des Français achètent en ligne au moins une fois par mois. Amazon ferme des comptes vendeurs au prétexte de leur qualité de service, afin de les pousser vers le FBA. Pour cela, le prix décisif (final) de la prestation doit rester bas.

Les retours pouvant être effectués facilement, par des moyens simples et de façon omnicanale. Les livraisons à domicile et en point relais restent préférées. Mais, bien que les livraisons express soient mal connues et peu utilisées. D’autres services sont attendus, à condition d’ajouter de la valeur à la livraison.

  • La livraison chez un tiers comme la famille ou le voisin (39% d’intention),
  • En consigne (27%),
  • En mobilité (24%),
  • Sur le lieu de travail (24%),
  • Le suivi en temps réel de l’acheminement du colis (79%).
  • La possibilité de déballer le colis devant le livreur pour vérifier le contenu (64%)
  • La solution de demain : le vélo cargo ? Une livraison grâce à l’IA et à des livreurs qui remportent la marchandise si le consommateur n’est pas satisfait

©Jean-Eric Pelet

Le modèle économique d’Amazon repose sur un positionnement très compétitif sur des produits très recherchés tout en conservant des marges intéressantes sur les autres articles (50% des réductions proposées sur le site ne durent pas plus de 2 jours). Couplé à l’utilisation d’outils comme Princing Assistant qui permet de faire de la veille tarifaire en suivant les prix du e-commerce et en optimisant sa stratégie pour maximiser les ventes, il faut développer les ventes grâce à des campagnes SEA (Search Engine Advertising) multiplateformes, et à des technologies de machine learning (IA) et faire un ajustement des prix jusqu’à plusieurs fois par jour en fonction de la concurrence, d’où une apparence de forte compétitivité à des prix intéressants

Suggestions pour les e-commerçants français : coupler Intelligence Artificielle et Supply Chain

Innover et protéger les données personnelles des consommateurs compte parmi les acquis bien compris des marques sur le marché du e-commerce français. L’objectif consistant à atteindre 100 milliards de CA en 2019 pour le marché du e-commerce peut se faire en améliorant l’approche technologique (data-driven) des campagnes des sites d’e-commerce français afin de toucher les clients au bon moment, au bon endroit, avec les bons produits et services : l’inbound marketing : des réponses adaptées au bon moment (Taieb & Pelet, 2019, Le Monde des Grandes Ecoles et Universités).

L’Intelligence Artificielle est primordiale car elle est capable, grâce à de puissants algorithmes, de cartographier, segmenter et regrouper des produits via des critères discriminants – « niveau de mode », coloris dominant, matière, visibilité marketing, etc. – et de préconiser le stock optimal sur la base d’historiques de ventes parfaitement expliqués et corrigés, d’évènements exceptionnels (Arnaud Cassonnet, Consultant Supply Chain Senior chez Vekia).

« Grâce à l’Intelligence Artificielle, les distributeurs peuvent obtenir une segmentation fine tenant compte des habitudes socio-culturelles, des zones de chalandises afin de répondre précisément aux besoins des consommateurs. Tout cela va permettre de pousser les bons produits dans les bons magasins afin de réaliser et de dépasser les objectifs de chiffre d’affaires. Une Supply Chain flexible, bien planifiée sur tous les horizons temporels, et pilotée au vu de ses véritables contraintes opérationnelles, est ainsi indispensable pour que les retailers soient en mesure de répondre parfaitement aux besoins de leurs clients, et de rester compétitifs dans leur guerre face à Amazon. »

En conclusion, imiter Amazon, à la manière de Cdiscount repose sur une Volonté de s’établir sur le modèle de Premium, Clogistique sur celui de FBA et maintenant Pôle Position sur le modèle d’Amazon Sponsored Products.

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