La néoproximité : nouveau défi de l’entreprise

La néoproximité : nouveau défi de l’entreprise

Les entreprises ont toutes le même objectif : être toujours plus proche de leurs clients. Une ambition qui ne date pas d’hier, et qui représente un véritable défi pour les sociétés.

« Plus près, plus prêt », qui se souvient de cette campagne de publicité qui fit les beaux jours d’EDF dans les années 90 pour exprimer la proximité et le service ? Elle était relayée sur le territoire par des centres régionaux aux noms évocateurs EDF Le Havre Porte Océane. ‘Je vous parle d’un temps que les moins de vingt ans ne peuvent pas connaître’, un temps où les entreprises cherchaient – déjà – à se rapprocher de leurs clients.

Mais rien, au cours des trente années qui ont suivi, ne s’est vraiment passé comme prévu, car des forces centrifuges puissantes ont éloigné les entreprises de leurs parties prenantes, clients et salariés en particulier.

Des concentrations néfastes

La première de ces forces a été la multiplication des concentrations industrielles, promues par des banquiers conseils intéressés à la réussite d’opérations aux conséquences souvent néfastes sur le plan social (Lafarge Holcim). Les justifications stratégiques invoquées étaient toujours les mêmes : création d’un champion toute catégorie, chance pour le secteur (et pour le pays), taille critique indispensable, synergies considérables, consolidation et conquête de marchés mondiaux, etc. Personne ne semblant accorder la moindre importance aux bilans des vagues de fusions précédentes : l’échec d’un rapprochement sur deux causé par l’incompatibilité des cultures d’entreprises (Daimler Chrysler, Renault Volvo…).

Des stratégies trop générales

Les stratégies de marques uniques ont constitué une deuxième force d’éloignement. Dans un effet de mode irrésistible, le One brand est devenu la doxa de managers cost-killers, qui n’ont vu dans le multimarques qu’un luxe coûteux et anachronique. Parfois, justifiée, l’application systématique de cette stratégie d’alignement a eu pour effet d’éloigner encore un peu plus les centres de décision et de diluer les responsabilités. L’affectio societatis, la motivation interne d’organisations trop vastes, se perdant alors dans les fuseaux horaires et les salles d’embarquement.

Des délocalisations déshumanisantes

Les délocalisations et l’aménagement du territoire ont achevé le travail, en éjectant les entreprises et les marques des villes et des villages. Ainsi, les enseignes de distribution, coupables désignés, ont été priés d’aller planter leurs emblèmes au large en cachant des totems qu’on ne voulait plus voir ! Les rocades de villes dévitalisées devenant alors les sarments consuméristes d’une vigne bannie : McDo sortie 12, Carrefour sortie 14, Courte-Paille sortie 22…

Être plus agile et plus proche

Voilà sans doute pourquoi les questions de localisation de productions, de bataille de l’emploi, et priorité nationale à accorder à la jeunesse ont été au cœur des récentes Rencontres Économiques d’Aix-en-Provence. La crise de la Covid fait émerger le concept de néoproximité en l’élargissant bien au-delà de la seule présence géographique et territoriale. Le confinement a montré que les entreprises et les marques les plus proches n’étaient plus celles du coin de la rue mais celles qui, par leurs plateformes digitales, leurs innovations technologiques, leurs services et leurs logistiques, savaient être au rendez-vous de l’accès, de la disponibilité, des circuits courts, de la conversation et de l’affinité.

Nous entrons donc dans une période dans laquelle le trop gros, trop lourd, trop puissant et trop lointain sera pénalisé par des parties prenantes qui n’y verront que les scories obsolètes du monde d’avant.

À l’heure où des volontés de rapprochement resurgissent dans plusieurs secteurs, il serait important que les acteurs gardent bien à l’esprit que le défi de demain pour l’entreprise ne sera pas d’être grosse par la taille, ni même puissante par le bilan, mais d’être agile par l’innovation et proche par l’attention.

 

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