Face au succès des marketplaces (Vinted, Le Bon Coin, etc.), le marché de la seconde-main s’impose comme un impératif commercial majeur pour les distributeurs et les marques non-alimentaires. Ces acteurs doivent désormais adopter une stratégie globale et de rupture afin d’intégrer ce nouveau canal (tout comme ils l’ont fait avec l’omnicanalité après l’essor d’Internet). C’est l’un des principaux enseignements de l’étude réalisée par Arthur D. Little* sur le rapport des Français aux biens de consommation durables.
L’objectif de cette étude est de mieux appréhender la dynamique de ce marché et les attentes des consommateurs, dans un climat mouvant de prise de conscience environnementale, d’inflation et de pression réglementaire. En voici les principales tendances :
– L’engouement pour la consommation de produits de seconde-main se confirme
– Deux Français sur trois sont adeptes de produits de seconde-main (ou en devenir).
« Le marché de la seconde-main est en pleine croissance, nourri par le contexte inflationniste et la préoccupation accrue des consommateurs de mieux maitriser leurs dépenses. Le fait que plus d’un tiers des acheteurs envisagent d’acheter plus d’articles de seconde main, une tendance à la hausse par rapport à l’an passé, illustre son potentiel de développement », commente Samy Katz, Principal au sein du cabinet Arthur D. Little.
Dans le contexte économique actuel, le prix demeure le principal moteur de croissance de ce marché, dépassant même la conscience environnementale. Les consommateurs cherchent des leviers d’économies que certains espèrent trouver via la seconde-main à des tarifs attractifs. 40% c’est l’écart de prix minimum attendu entre un produit de seconde-main et son équivalent neuf, quel que soit le type de produit.
Un marché transgénérationnel aux habitudes de consommation distinctes
Si l’attrait pour la seconde-main est commun à toutes les tranches d’âge, sa consommation est toutefois poussée par les nouvelles générations. Plus de 70% des 18-54 ans se déclarent acheteurs de seconde main ou acheteurs en devenir.
Le textile domine le marché de la seconde main et enregistre le plus fort taux d’achats au cours des douze derniers mois (48%), dont une surconsommation par les 18-28 ans. Les intentions d’achats se regroupent de matière intergénérationnelle autour des produits électroniques.
Les loisirs et produits culturels sont particulièrement plébiscités par les 40-54 ans. La culture, un intérêt commun partagé avec les 55-73+ ans, qui donnent également une deuxième vie aux articles de bricolage.
Néanmoins, si 87% des acheteurs de seconde main se déclarent satisfaits de leurs achats, l’étude souligne que des efforts restent à fournir pour séduire et fidéliser certains types de consommateurs, déçus ou réfractaires. En l’occurrence, 11% des nouveaux pratiquants en 2022 ne semblent pas avoir renouvelé l’expérience en 2023, démontrant que les marques et distributeurs disposent d’importants leviers d’amélioration en termes de services et d’expérience d’achat.
L’engouement pour le marché de la seconde-main est toutefois enrichi par certaines alternatives à l’instar de la location et le partage qui connaissent une hausse significative dans la quasi-totalité des catégories de produits, en particulier pour les articles de bricolage et les équipements sportifs. Un intérêt qui est marqué chez les foyers à revenus moyens et élevés.
La réparation émerge comme une option privilégiée, notamment pour les produits d’électroménager et d’électronique. Un marché sur lequel les distributeurs sont d’ailleurs des prestataires légitimes pour près d’un tiers des sondés. Le prix attendu pour une réparation se situe dans une fourchette de 10% à 30% du prix d’un substitut neuf, et cela pour l’ensemble des catégories.
Les limites à la revente de certains produits sur le marché de la seconde-main
Des facteurs à la fois économiques et opérationnels freinent la commercialisation de certains biens sur ce marché. L’étude révèle que le frein premier est principalement économique. Pour 48% des répondants c’est le paiement (faible montant perçu, délai de paiement, frais de vente, etc.) et pour 36%, la gestion de l’envoi (contact, transport, entreposage, etc.).
De plus, le premier frein à la vente varie selon la typologie de produits :
• Pour les biens jugés encombrants (ameublement et électroménager, ou encore les objets de puériculture), le manque de structure de dépôt constitue le principal frein.
• Pour les petits produits à faible valeur comme le textile, les produits culturels, les jouets, etc., le faible gain potentiel reste le principal handicap.
• Pour l’électronique, la sécurité de la transaction constitue, du fait des valeurs des transactions, le principal enjeu.
Face à l’engouement des Français pour la seconde-main et aux freins de la revente par les particuliers, on peut légitimement s’interroger sur les enjeux de son développement auprès des distributeurs traditionnels, qui se doivent de trouver un modèle opérationnel rentable.
« Les vendeurs particuliers de seconde-main cherchent un paiement sécurisé, une simplification de la logistique… Les consommateurs sont eux en quête d’une alternative durable et économique aux produits de 1ère main, intégrant notamment des services. Des leviers d’activations qu’il est aujourd’hui légitime d’attendre de la part des distributeurs traditionnels, idéalement positionnés pour investir un tel marché », conclut Pascal Ansart, Senior Advisor – Arthur D. Little.
