Fidélisation client : le bilan annuel prospectif

Fidélisation client : le bilan annuel prospectif

Ce matin Lucas Crémien attend avec impatience que démarre la réunion de bilan organisée à l’initiative de l’un de ses fournisseurs : la société Delméo.

Lucas est le responsable des services généraux dans sa société et en tant que tel, a passé il y a maintenant un an un contrat dit de « facility management » avec la société Delméo : l’externalisation des services généraux est en pleine évolution suite à la volonté de l’entreprise de se concentrer sur son cœur de métier et de confier la gestion d’une partie des moyens généraux à un professionnel du facility management. Cela fait un an déjà que Lucas a confié le service de gardiennage,  l’entretien des locaux et celui des espaces verts à une société extérieure : Delméo.

L’entreprise a gagné en coût de personnel et les employés n’ont plus à s’occuper des équipements ni de la sécurité des locaux. Plus besoin de nettoyer, d’ouvrir les portes, de voir si l’alarme est désactivée ou encore si le chauffage fonctionne correctement.

Tout le monde semble satisfait de la situation. Tout le monde… sauf Henri, l’acheteur qui a déjà prévenu Lucas qu’il assisterait à cette réunion dans le but de négocier les prix du prestataire  à la baisse.

9h00. Autour de Lucas se retrouvent le directeur des ressources humaines, le représentant du personnel, l’acheteur et Raphaël Algon, responsable régional de la société Delméo.

Curieusement, Raphaël Algon ne commence pas la réunion avec un bilan de sa prestation. Il suggère un tour de table permettant à chacun d’exprimer les satisfactions et insatisfactions  ressenties. A écouter chacun, Lucas entend un discours plutôt positif qui ne l’étonne pas : il a eu l’occasion d’échanger longuement avec son fournisseur au téléphone la semaine précédente sur le sujet. Vient le tour de l’acheteur qui se montre ferme : en l’absence d’une révision à la baisse du prix, le contrat annuel risque fort d’être mis en concurrence.

Plutôt que de réagir aux propos d’Henri, Raphaël Algon présente alors son bilan d’un an d’interventions de son équipe. Très vite apparaît dans la présentation qu’au-delà des interventions prévues au contrat, la société Delméo a su anticiper plusieurs fois un besoin imprévu. Le prestataire évoque, entre autres exemples, la journée porte ouverte de juin : locaux intérieurs impeccables, personnel renforcé à l’accueil, sécurité des visiteurs assurée. Il insiste sur la gestion du matériel et des produits de nettoyage : pas de gaspillage. Il évoque son chiffre d’affaires et le volume de marge dégagé : sans être neutre, ce dernier n’est pas fantastique.

Manifestement Raphaël Algon a envie de rappeler ce que certains autour de la table avaient peut-être oublié…

Mais il ne fait pas que cela : bilan de l’année terminé, il évoque les mois à venir et fort de l’expérience acquise, suggère quelques évolutions utiles susceptibles de répondre efficacement à certains besoins identifiés et non traités jusqu’alors.

La conversation s’engage vers le futur.

Que s’est-il passé ?

Notre responsable régional a provoqué une rencontre annuelle avec les différents interlocuteurs susceptibles d’influencer la pérennité de la relation (décideur, acheteur, prescripteur, utilisateur).

Il a commencé par donner à voir (ou rappeler) ce qui est fait par le prestataire et que le client ne voit pas toujours au quotidien. Il a valorisé sans ostentation mais clairement, tout ce qui est favorable dans les actions menées sur l’année écoulée. Le choix des indicateurs présentés est allé dans ce sens.

Puis il a impliqué le client dans une dynamique à venir en lui proposant un plan d’action.

L’histoire ne dit pas s’il a pu préserver ses marges mais l’on peut imaginer qu’il a de fortes chances de voir son contrat renouvelé.

Que faut-il en penser ?

Dans le cadre d’une politique de fidélisation, le bilan annuel prospectif est un des leviers majeurs de la relation avec un client.

L’objectif général d’un bilan annuel prospectif est de faciliter la réflexion en identifiant et caractérisant les attentes de son client pour mieux s’organiser et y répondre dans les meilleures conditions.

Cette rencontre va varier selon l’objectif poursuivi et l’appartenance du client à telle ou telle catégorie de clientèle (cf. la segmentation). Simplifiée avec celui-ci, organisée comme un événement exceptionnel avec celui-là, en face à face dans un bureau ou en soutenance devant un groupe.

La forme peut varier, le principe d’un bilan périodique avec chaque client, non. L’objectif de cette rencontre, souvent annuelle, est de « donner à voir » l’activité et l’efficacité du prestataire sur la période et d’impliquer le client dans une dynamique à venir pour renforcer la relation et se donner le maximum d’atouts à l’échéance du contrat.

Impliquer le client dans une dynamique : il s’agit de proposer au client un plan d’action pour la période à venir. Ce plan d’action doit répondre à l’évolution du contexte, des enjeux et attentes du client…mais aussi aux enjeux de business du prestataire (ex. rentabilité, développement de prestations complémentaires). Il ne peut se résumer à une liste de suggestions hétéroclites.

Le plan d’action doit clairement être partagé (voire co-construit) avec le client et ne peut, sauf exception, être destructeur de rentabilité.

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